Кратко о журнале «Бизнес Территория»

Полноцветное межрегиональное  издание, посвященное комплексному развитию территории и бизнеса.  Журнал «Бизнес Территория» предназначен для деловых людей, предпринимателей, менеджеров, директоров, собственников бизнеса и распространяется во всех регионах ЦФО и ряде регионов других федеральных округов России.  Издание анализирует успешные бизнес-проекты, публикует информацию о важнейших событиях в бизнес-сообществе, мнения экспертов, знакомит с видными предпринимателями. Инвестиционные возможности городов и районов, планы стратегического развития, промышленность, сельское хозяйство, логистика, недвижимость, энергетика, экология и многое другое – все это в журнале «Бизнес  Территория».

Журнал доступен
в мобильных приложениях:




 

 

 

 

 

Образ для жизни. как создать имидж места?

По мере того как российское общества выходит из милитаристического психоза, который накрыл его в 2013 – 2015 годах и привел к глобальному кризису, вновь возвращается интерес к традиционному вопросу: Что делать? Как сделать жизнь в России более благоустроенной, безопасной и богатой?

 

А когда возникает такой вопрос, то возвращается понимание, что не важно, что вы «фантазируете про себя сами», как вы «встаете с колен» или «объединяете русский мир». Это не важно совсем. Важно только то, что про вас думают соседи. Будущее России зависит от того, что о ней думают в Украине, Прибалтике, Турции, Западной Европе, Индии, Китае, США и др. Качество жизни в отельных регионах – в Красноярске, Челябинске или Твери – зависит от того, что думают об этих местах в Москве и Санкт-Петербурге, Париже и Риме, Берлине и Нью-Йорке… Судьба места целиком и полностью зависит от бренда, от репутации. Все остальное (климат, экономика, политика) – вторично.

От того, что о вас думают соседи, зависит количество денег (инвестиций) на территории, количество туристов и направление миграций населения. Если к вам приезжают на постоянное жительство или отдохнуть состоятельные люди, значит, ваш народ действительно духовен, благожелателен и добр. Значит, здесь безопасно и благоустроено. А народное благосостояние и богатство элиты образуются в таких условиях сами собой. Все страны в современном мире конкурируют не за новые земли, а за качественных людей. Качественные люди едут туда, где больше денег, где безопасно и благоустроенно. Качество жизни – тот показатель, который определяет качество местной власти. И это качество жизни объективно можно оценить только по направлению миграций жителей. Если у вас люди уезжают, то бессмысленно рассказывать, какой вы хороший мэр или губернатор. Если к вам едут, значит, вы на самом деле «крутой парень».

Как-то мы беседовали с Николаем Случевским, правнуком великого русского реформатора Петра Столыпина, проживающим ныне в Америке. Он возглавляет Столыпинский мемориальный центр государственного развития реформ и приехал на историческую родину, чтобы участвовать в ряде проектов комплексного развития зоны вокруг озера Селигер.

По его словам, в России работать труднее, чем в США, потому что здесь все стремятся «не быть, а казаться». А как и чем казаться грамотно – еще не знают. При всем развитии политического пиара в России еще очень мало развит пиар территориальный.

 

НА КОГО БУДЕМ ПРОИЗВОДИТЬ ВПЕЧАТЛЕНИЕ?

Как создать имидж места? Прежде всего, надо уточнить вашу целевую аудиторию. Кого ждет территория: деловых людей, которые будут проводить здесь бизнес-форумы, молодые семьи, которые захотят купить здесь квартиры и растить детей, состоятельных пенсионеров, утомленных суетой мегаполисов, или молодых туристов с палатками? В зависимости от того, на какую целевую аудиторию сделана ставка, надо визуализировать модель этого целевого поведения в размещаемой рекламе.

Зона озера Селигер в Тверской области – местность с очень противоречивым имиджем. Традиционно это место палаточного туризма, который ничего не дает муниципалитету, кроме дополнительных проблем с уборкой мусора на берегах. Этот имидж еще больше усиливается проходящим много лет на берегах озера проправительственным молодежным форумом «Селигер». Многотысячный молодежный лагерь высаживается на побережье как десант инопланетян, работает по своей программе и снимается с места – без всякого взаимодействия с местным обществом и бизнесом. В результате слово «Селигер» в кругах либеральной интеллигенции стало иметь нездоровый презрительный оттенок, многие прекратили ездить туда отдыхать.

Хотя изначально существовали проекты комплексного развития зоны Селигера, разрабатывавшиеся фирмой «КСК» и компанией СИБОСС. В Осташковском и Пеновском районах планировалось строительство новых постиндустриальных городков, где могли бы разместиться бэк-офисы фирм, занимающихся IT и высокими технологиями. Предполагалось, что многие москвичи захотят проживать в условиях, сочетающих городской комфорт с сельской экологичностью . Проектам этим не суждено было реализоваться.

Хаотическая застройка берегов коттеджами и палаточный туризм там, где коттеджей нет, – такова общая картина Селигера сегодня. Вокруг озера появляются мини-отели и гостевые домики, функционирующие в режиме «заимки»: кто-то купил землю, построился – и принимает своих друзей бесплатно, а посторонних – за очень дорого. Два приличных отеля погоды не делают: туристическая среда не создана, ресторанов, горнолыжных спусков, бассейнов и т.п. так и не появилось. «Водка, лодка и молодка», – таков набор развлечений на этом красивейшем озере средней полосы России.

Уникальные памятники истории и культуры, удивительные природные объекты проходят мимо внимания туриста. Да и местные краеведы не умеют создать выгодную мифологию. А возможности там фантастические. Только знаменитое на весь мир чудовище из озера Бросно из Андреапольского района или остров Городомля, где проектировались первые космические корабли, доставившие Юрия Гагарина в космос. Но кто вам об этом расскажет на Селигере?

По дороге на Селигер туристы проскакивают, не останавливаясь, мимо города Торжка. Красивейшее место, красивейший город с масонской архитектурой Николая Львова. Место, откуда происходит рыцарский христианский орден госпитальеров. Рядом проходит главная дорога России, связывающая две столицы. По ней проезжают миллионы человек. И все – мимо Торжка. А в областном правительстве уже десятилетия говорят о том, что надо бы заняться туризмом. Но причина в том, что захватившая власть в Торжке небольшая группа местных дельцов неспособна мыслить современными категориями. Приватизированные ими десятилетия назад особняки стоят в развалинах, а отремонтированные – никак не используются. Выродившаяся торжокская элита не в состоянии даже оценить свои выгоды от превращения Торжка в туристический центр. Но областное правительство почему-то с этим мирится.

 

СПОСОБЫ ПОНРАВИТЬСЯ

Основные методы воздействия при продвижении территории такие же, как и в бизнесе. Это реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью и личные продажи. За ними приходят инвестиции, туристы и новые жители.

Реклама – наиболее публичный инструмент. Максимальная публичность придает месту статус.

На французский альпийский курорт Куршавель в какой-то момент поехали люди, даже абсолютно далекие от горнолыжного спорта, являющегося там основным время-препровождением. Городок в Альпах стал синонимом роскошной жизни, к которой необходимо приобщиться всем «новым русским». Там мгновенно взлетели цены, и вся туристическая инфрастуктура стала ориентироваться на этих «крейзи» русских, которые готовы тратить десятки тысяч евро за вечер. Европейцы сделали выбор в пользу соседних альпийских городов, где склоны Альп не хуже, а обстановка спокойнее. Но для русских был важен статус, тщательно «разогреваемый» в разного рода светских хрониках в СМИ

Сегодня в европейских СМИ реклама мест занимает все больше площади и времени. Ликвидация границ в Европе помогла расширить этот рынок, активный выездной туризм в России распространил его и на потребителя, когда-то жившего за «железным занавесом». Кстати, наблюдается закономерность: самые неотразимые и изобретательные сообщения исходят не от больших стран и регионов, а от маленьких территорий и крохотных городов.

Сможет Тверская область, на территории которой расположен Селигер и много исторических городов, вписаться в общеевропейские туристические потоки? В принципе, это легко, если это делать профессионально.

После набора какого-либо поискового запроса в Яндексе, Рамблере или Мейл.ру вы, наверное, замечали, что несколько дней на этих сайтах вас сопровождает реклама, созвучная тому, чем вы интересовались. Например, вы спрашивали про «Черногорию, отдых». Пожалуйста: читайте про продажу квартир в Будве, отели-апартаменты в Святом Стефане и т.д. Или, положим, вы ввели в поисковую систему название «Конаково». «Земля на Волге», «дачи в Завидово», «элитные коттеджи на Московском море» тоже будут сопровождать вас, пока вы не введете следующий поисковый запрос. Это маркетинг территорий, которому надо еще учиться российским губернаторам и мэрам городов.

 

ПИАР ЧЕРЕЗ КУЛЬТУРУ И СПОРТ

Михаил Круг  создал родной Твери неоднозначную репутацию

Очень способствуют продвижению места появление того или иного городка в популярных фильмах. Близость к Москве и разнообразие как природных, так и архитектурных красот привлекло в Тверскую область много съемочных групп на протяжении всей истории отечественного кинематографа. Именно под Тверью, за Путиловом, снимались легендарные кадры фильма «Чапаев», где Чапаев тонет в реке Урал. В Городне снимались сцены фильма «Подсолнухи» с Марчелло Мастрояни и Софи Лорен. Областная детская больница «снялась» в роли школы в фильме Ролана Быкова «Чучело» (где вообще очень хорошо можно рассмотреть Калинин, как тогда называлась Тверь, 80-х гг.). Сегодня Тверь и Тверскую область по-прежнему любят режиссеры. С 2003 года здесь снимали несколько десятков сериалов. К сожалению, зрители, кроме тех, кто узнали на экранах свои родные места, как правило, не знают, что съемки, например, кинофильма «Статский советник» проходили в Твери. И пользы для имиджа региона массовое привлечение кинематографистов не принесло.

Когда начал возрождаться российский кинематограф, а в Тверской области был избран губернатором Дмитрий Зеленин, существовал план превращения Тверской области в «Русский Голливуд». В регион специально приглашали режиссеров и продюсеров, чтобы они могли оценить возможности, предоставляемые областью для натурных съемок.

Фактором роста города может быть что угодно. Тверь легко превратить в мировой центр стоматологии и косметологии. Мы много раз беседовали об этом с директором института экономики РАН Русланом Гринбергом. Он уверен, что необязательно медицину и культуру рассматриваться только как социальное обременение государства. Они могут быть фактором развития экономики.

Например, музыка. Музыкальный маркетинг хорошо известен в Европе. Так, сотни тысяч туристов едут в австрийский Зальцбург, потому что это родина Моцарта, в Венгрию, чтобы послушать зажигательные чардаши и музыку «золотого века» оперетты. И только в России подмосковный Клин никак не ассоци-ируется с именем Петра Ильича Чайковского. Ну, есть музей – и ладно. А бренда города, выстроенного на имени величайшего гения музыки, нет. То же можно сказать и городе Торопец Тверской области, где множество мест связано с памятью Модеста Мусоргского. Лишь в 2011 году в Торопце впервые прошел музыкальный фестиваль имени Мусоргского. Мало кто в Тверской области и самом Торопце знает своего знаменитого земляка.

Хороший вариант раскрутки – популярная песня. Например, песня «Бологое» группы «Веселые ребята» в 80-е годы стала рекламой небольшого городка рядом с железнодорожной станцией «где-то между Ленинградом и Москвой». В то же время все стремились «На недельку, до 2-го уехать в Комарово». А недавно песня певицы Елки «Прованс» также немало способствует российскому туристическому потоку на юг Франции.

Впрочем, даже музыка может нести негативные месседжи для потенциального «покупателя места». Так, Тверь, в которой, по сравнению с другими городами России, не так уж и много криминала, приобрела дурную славу благодаря песне уроженца города Михаила Круга «Владимирский централ». «Этапом из Твери зла немерено», – и все, ярлык к городу приклеен.

Тем не менее, Тверь некоторое время была центром классической музыки и джаза. Усилиями директора областной филармонии Владимира Боярского ночные джазовые фестивали, с участием звезд российской сцены, превратились в бренд региона.

Недальновидная политика региональной власти, которая сняла Боярского с должности, развалила этот бренд. Может, настало время, в связи со сменой губернатора, вернуть Боярского на должность?

То же произошло с попытками Марата Гельмана превратить Пермь и Тверь в «культурные столицы». Помимо сложностей с властью, Гельман встретился с косностью местного населения, с которым не счел нужным найти общий язык. Теперь он реализует свои проекты в сфере современного искусства в Черногории.

А это были очень важные проекты для развития. Социологи утверждают, что большинство населения даже сегодня психологически живет в прошлом ХХ, XIV и даже в XIII веках. А в современном двадцать первом веке находится совсем малая часть общества, – в некоторых местностях России их не более 3 процентов. Но именно они определяют конкурентоспособность городов и регионов. Чтобы таких людей было больше, необходимо создавать специальные места, где бы они могли себя реализовать: центры научно-технического творчества, студии современного искусства, технопарки, лофты и др.

Когда в Завидово на фестиваль «Нашествие» приезжает больше сто тысяч человек со всей страны – это сказывается на экономике региона, на его имидже. Надо учиться на этом зарабатывать.

Что известно в России про Ржев, город в Тверской области? Строка К.Симонова «Я убит подо Ржевом». Сегодня Ржев позиционирует себя как «Город воинской славы». Это очень важно. Но где на этом огромном братском кладбище место для современной жизни? Мало кто знает о высокотехнологичной промышленности, сосредоточенной в Ржеве. Руководство «Фольксвагена», разместившее свои сборочные цеха в Калужской области, изначально рассматривало возможность строительства завода в Ржеве, где есть и производственные площади, и кадры. Возможно, немецких предпринимателей отпугнул образ города, известного исключительно кровопролитной Ржевской битвой, где пало немыслимое количество советских и немецких солдат. Какие ж тут инвестиции?

Но наиболее яркий пример выстраивания территориального маркетинга на музыкальной тематике – Ливерпуль в Великобритании, еще несколько десятилетий назад бывший депрессивным старопромышленным городом. Сегодня весь мир знает его как родину «Биттлз», здесь проходят грандиозные битловские фестивали. Имидж города поменялся: теперь при слове «Ливерпуль» во всем мире представляют не дымящиеся трубы, а круглые очки Джона Леннона. Тот же Ливерпуль – наглядный пример, как влияют на имидж места спортивные достижения. Футбольный клуб «Ливерпуль» поддерживает общий бренд города.

Страны ведут настоящие баталии за честь принимать у себя чемпионаты мира или Европы по футболу, Олимпиады. В Париже к чемпионату Европы 1998 был построен Стад Де Франс – самый большой стадион Франции, гордость Парижа. Может быть, и в России появятся какие-нибудь выдающиеся архитектурные сооружения к ЧМ-2018? Судя по всему, на месте старого стадиона «Динамо »при поддержке банка ВТБ строится нечто очень интересное. Ждем результата.

 

С КЕМ НАДО ДРУЖИТЬ?

Геннадий Климов на предприятии «Пожтехника» в Торжке

Связи с общественностью, в широком смысле этого слова – выстраивание хороших отношений с людьми, находящимися в сфере интересов какой-либо организации, выстраивание позитивного имиджа, умение предотвратить или нейтрализовать воздействие неблагоприятных событий, слухов и сплетен.

Основа связей с общественностью, конечно же, это умение выстраивать отношения со СМИ. Журналистские статьи и телерепортажи более убедительны, чем простая реклама. В последнее время к официальным СМИ прибавились блогеры.

Социальные сети – феномен, который еще не все понимают, как правильно использовать. Именно в социальных сетях сегодня первой появляется информация. Все чаще традиционные СМИ ищут инфоповоды в блогах. Замечено, что между тем, как шум по какому-либо поводу с многочисленными перепостами поднимается в Фейсбуке или вКонтакте, до реакции в официальных СМИ проходит где-то 2-5 дней. Это время, за которое власть или организация может принять контрмеры, которые позволят нейтрализовать воздействие негативной информации.

Сегодня, когда протестная активность сместилась с кухонь во вполне публичное пространство интернета, надо уметь работать с блогосферой, знать «бомбы», таящиеся в ее глубинах. Например, что такое бот-неты, что такое блоги-клоны?

Сегодня в Тверской области сменился губернатор. Врио стал Игорь Руденя. Но стиль информационной политики остался от прежнего губернатора, который характеризуется вопиющим незнанием современных информационных технологий и реалий современного мира. Такое ощущение, что тверское правительство в информационном плане осталось в 90-х годах прошлого века и разрыв с реалиями только нарастает. Что тогда удивляться, что предыдущий губернатор Андрей Шевелев не смог продержаться на своем посту даже одного срока?

Между тем происходит разделение СМИ на две категории. Одна продолжает потрафлять обывательским вкусам, специализируясь на простых и популярных темах, а также обслуживать различные уровни власти. Роль этих СМИ неуклонно падает, так как они не выдерживают конкуренции с социальными сетями. В Тверской областной администрации много лет рассказывают о выдающейся роли в создании общественного мнения районных газет. Никакого подтверждения этому нет, но принято так считать. При этом им невдомек, что количество читателей таких изданий, на которые они тратят огромные бюджеты, на порядок ниже количества посетителей районных групп в Одноклассниках.

Вторая меньшая группа — это СМИ, которые создают контент, то есть смысловые тексты. Эти тексты и формируют мнение экспертных и элитных групп и через некоторое время становятся общественным мнением. Обычно такие журналисты, умеющие писать аналитические тексты, интегрированы с региональным и федеральным экспертным сообществом, и именно они формируют репутацию регионов, губернаторов и мэров. По своей природе такие журналисты всегда независимы и их количество ограничено. Скажем, в той же Тверской области есть максимум пять-семь журналистов, мнение которых определяет репутацию региона на федеральном уровне и в местных элитах. Роль создателей контента, как не покажется странным, даже выросла после появления социальных сетей.

 

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Трасса из Шереметьево должна быть «лицом» России

Как отобрать рекламные медиаканалы? Выбор здесь очень сложен. Например, сейчас стремительно теряет свои позиции телевидение. С развитием кабельного телевидения и с приходом в наши дома телевидения цифрового получается так, что к услугам потребителя одновременно – сотни каналов. В пользу чего он сделает выбор и каков шанс, что ваша информация попадет ему на глаза, неизвестно. Все больше и больше людей из тех, кого мы называем «лидерами общественного мнения», вообще отказываются от просмотра телевизора. Им хватает информации, найденной во время интернет-серфинга, и скаченных из интернета же фильмов. Причем если газетные статьи все же найдутся по поисковым запросам в Интернете, то как искать видеосюжеты?

В Европе все чаще видеосюжеты с рекламой мест можно видеть на плазменных панелях в аэропортах, на вокзалах, в скоростных поездах. В этом отношении жалко, что не сложились отношения РЖД и регионов, по которым был запущен скоростной поезд «Сапсан», – поезд мог бы быть отличным «средством продвижения» в прямом и переносном смысле. Жители российских столиц, путешествующие на «Сапсан», смогли бы больше узнать о тем, чем славна земля, по которой проносится скоростной поезд, и уже видели бы вокруг не «какие-то разрушенные коровники» (цитируем барышню с айфоном у окна «Сапсана»), а прекрасные и древние российские территории.

Газеты и журналы предлагают быстрый способ распространения сообщений о месте. Чаще всего размещение материала в газете подразумевает событийный формат. Праздники, фестивали, личные впечатления журналиста, побывавшего в том или ином городе. Настоящие журналистские материалы всегда читаются с большим интересом, чем рекламные сообщения. Да и качественные журналистские материалы разносят по Интернету социальные сети.

Те, кто продвигает место, должны установить прочные отношения с ключевыми редакторами респектабельных СМИ. Часто мэры и другие представители власти жалуются, что у них нет понимания со стороны журналистов, но на вопрос, что они сделали, чтобы достичь взаимопонимания, пожимают плечами: «Ничего конкретно».

На стойках рецепций отелей всегда можно обнаружить множество брошюр, посвященных местным достопримечательностям, музеям и т.д. Проблема этих брошюр – стереотипность, часто их пишут люди, не очень владеющие даром слова, они повторяют одни и те же штампы, почерпнутые в сети Интернет. Часто брошюры распространяются без всякой целевой стратегии, поэтому просто выкидываются.

Рекламные щиты – это географически привязанные носители, для тех, кто проезжает мимо рекламируемой территории, или едет в ее направлении. Щиты могут подтолкнуть людей к принятию спонтанных решений. Очень важно, чтобы в аэропортах, на вокзалах, на автостанциях прибывающих людей ждали какие-то конкретные сообщения. Например, тех, кто прилетает в Дублин, приветствует щит с надписью: «Добро пожаловать в центр связи Европы!». К сожалению, чаще всего рекламируются разного рода глобальные товары, типа прохладительных напитков, автомобилей и т.п. Путешественник может оказаться в любой точке мира, и не понять, где он. Это неправильная стратегия. Сообщения должны создавать бренд территории.

Огромный потенциал есть в осуществлении местом интегрированного маркетинга с какой-либо компанией, что позволяет эксплуатировать ассоциирующиеся с местом отношения. Продукция компании, отраслевые выставки и реклама помогают раскручивать место. Так, например, в журнале компании «Аэрофлот» пару лет назад несколько страниц занимал проект: пять вещей, которые можно сделать в разных городах мира с банковской картой Visa – от Амстердама до Санкт-Петербурга. В Твери в интегрированной маркетинговой стратегии может быть задействовано пиво «Афанасий» или «Дмитрогорские мясопродукты».

Сообщения имеют эффект, если их многократно получают одни и те же люди. Важный показатель – степень воздействия. Например, степень воздействия на предпринимателей газеты «Ведомости» будет по определению выше, чем журнала «Космополитен». Поэтому странно видеть официальные сообщения тверского губернатора в изданиях, с репутацией «чернушек» для слива заказного компромата. Это говорит о том, что люди, которые занимаются в тверской администрации связями с общественностью, не могут различить в потоке информационных шумов качественные СМИ. Скорее всего, они не могут отличить и хороший журналистский текст от «джинсы». Это говорит о общем уровне культуры этих специалистов.

 

ОШИБКИ, НА КОТОРЫХ УЧАТСЯ

 Зависимость между инвестициями в рекламу и доходами далеко не линейна. Иногда вложить слишком мало денег бывает хуже, чем не вложить ничего. Более высокий уровень инвестиций рождает более заинтересованную реакцию. Однако, если люди видят рекламное сообщение слишком часто, они перестают его замечать.


Посмотрите, какие новости транслируются в момент написания этого текста на новостную ленту Яндекса, при наборе, например, словосочетания «Тверская область». «За изнасилование и убийство 4-летней девочки осужден тверитянин», «В Осташкове Тверской области убили криминального авторитета»… Негативная информация резко противоречит имиджу прогрессивного и привлекательного для инвестиций региона. 

Что делать, чтобы нейтрализовать негативные впечатления? Об этом мы поговорим в следующий раз.

Версия для печати
Авторы: Геннадий КЛИМОВ, Мария ОРЛОВА


Добавить комментарий

Автор*:

Тема*:

Комментарий*:


Введите защитный код:      
* - поля обязательные для заполнения





 
Список журналов

 

 тел./факс
(4822) 33-91-20

170100,
г. Тверь,
ул. Володарского,
дом 48, офис 6

 

Представительство
в Воронеже:
г. Воронеж,
ул. Арсенальная,
дом 3, офис 20,
а/я 64

© 2009-2018 Бизнес территория. Все права защищены и охраняются законом.
 © Разработка сайта компания «Complex Systems»