Под большим зонтом

Что может объединить территории

 

Территориальный маркетинг как наука начал оформляться относительно недавно. В новой Европе, когда исчезли границы, территории оказались в условиях жесткой конкуренции за людей, деньги и идеи. В условиях, когда экономика становится глобальной, эта конкуренция распространяется на весь мир. И, при всем желании «жить, как деды» и ничего не менять, российским городам и весям придется в ней участвовать. Это как плыть в быстрой реке, когда гребешь против течения. Надо изо всех сил плыть вперед, чтобы тебя хотя бы не унесло далеко назад

Бренд региона, или территориальный бренд, – это мощный инструмент реализации стратегии развития территории, который позволяет объединить интересы различных групп, от которых зависит ее успех, – населения, инвесторов, бизнесменов, властей. При этом бренд региона выполняет как экономическую функцию рычага создания добавленной стоимости, так и важнейшую социальную роль инструмента повышения жизненной мотивации жителей региона.

 

 

КАК НАС ВИДЯТ

 

Когда в Тверь приехал Ричард Тиббот, руководитель одной из ведущих консалтинговых фирм мирового уровня, английской компании «Колиерс», он начал с того, что, проводя круглые столы с городским сообществом, попытался понять, чем внутреннее видение тверских брендов отличается от внешнего. Надо сказать, что для западного инвестора в России все города на одно лицо. И лицо это довольно неприглядно. Например, наш балет и космос не попали в ассоциативный ряд при опросах западных граждан, а вот водка, мороз, ГУЛАГ, медведь и мафия попали. Москва, Санкт-Петербург и Сибирь – три известных на Западе топонима России. 

Наша региональная гордость может сколько угодно питаться достижениями великих предков, знаменитыми именами земляков. Но каши из этого не сваришь, если нет правильного позиционирования муниципалитета или региона в пространстве – географическом и экономическом.

Очень часто эта задача не решаема в одиночку. И тогда территории должны забыть исторические обиды и объединиться, чтобы, распределив роли, сообща бороться за людей и деньги.

 

ПРАВИЛЬНО «ПРИСОСЕДИТЬСЯ»

 

Что такое «зонтичные бренды» применительно к территориальному маркетингу? В обычном маркетинге, при продвижении товаров, это вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров, при этом в рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип.

Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество – упрощение дистрибуции. В «зонтичном» территориальном бренде все примерно так же: под одним раскрученным названием могут получать дивиденды несколько соседних территорий – тратясь только на то, чтобы позиционировать себя как часть единого целого.

Например, есть Венеция, уже много сотен лет привлекающая к себе туристов. И есть Падуя, тоже красивый средневековый город, со старейшим в Европе университетом. Однако специально в Падую люди не едут, ну разве что могут посетить проездом. Падуанские власти и туристический бизнес ловко «присоседились» к Венеции, до которой от Падуи – 20 минут на электричке (в Италии это очень недорогой и комфортный вид транспорта). Если в Венеции отели и рестораны дороги да и, по большому счету, надоедает сухопутному туристу целыми днями бродить вдоль каналов, то в окрестностях Падуи – множество вариантов размещения на любой вкус и кошелек. Есть, например, замечательные термальные источники Абано-Терме и Монтегротте Терме – с возможностью и подлечиться, и Венецию посетить. Город каналов и карнавалов в этом случае – серьезное подспорье в конкурентной борьбе для всей итальянской провинции Венето.

Логика исторического развития такова, что, например, Тверская область неминуемо войдет в Московскую агломерацию. И сегодня речь идет о том, на каких это произойдет условиях. Худший сценарий – дальний спальный пригород, место, куда выводятся грязные производства. Лучший – элитный жилой район, университетский город наподобие Оксфорда, Кембриджа и той же Падуи. Кстати, для того чтобы претендовать на роль университетского города, у Твери есть все основания – количество мест в вузах на душу населения здесь гораздо выше, чем в Москве. Единственное, с чем проблемы, – нет молодежи, молодежной жизни. И над тем, как привлечь и удержать молодежь, надо работать городской и региональной властям.

Подмосковье – это «зонтичный бренд», накрывающий территорию, равную среднему западноевропейскому государству. По уровню жизни, количеству машин на душу населения и т.д. оно уже приблизилось к Западной Европе. По качеству жизни, по подходам к территориальному маркетингу – очень сильно отстает. И чем дальше от Москвы, тем сильнее это отставание.

 

ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПРЕДПОСЫЛКИ

 

Трасса Москва – Санкт-Петербург – еще один «зонтичный» бренд, возможности которого сильно недооценены. Эта главная дорога страны пока оценена лишь сетями бензозаправок. Даже большие сети фаст-фудов, например «Мак-Дональдс», только начинают ее осваивать. Первый придорожный «Мак-Дональдс» (вне крупных городов, таких как Зеленоград, Клин, Солнечногорск) появился на трассе лишь в декабре 2011 года, на повороте в будущий город Завидово.

Трасса «Россия» – это прежде всего возможности логистики, промышленного девелопмента, создания современных высокотехнологичных кластеров. В этом отношении показателен пример Торжка – города в Тверской области, где еще в советские времена уникальные логистические предпосылки привели к созданию мощного машиностроительного кластера. Сегодня эти предприятия советского типа уже не в силах выдерживать конкуренцию. Но предпосылки-то остались! И в Торжок заходят, например, сборочные автопредприятия из Всеволжска Ленинградской области, чтобы разместить производства автокомплектующих. Уже построено и готово к запуску предприятие компании «Шелл», которое должно стать крупнейшим производителем машинных масел в России.

Автомобильные кластеры Всеволжска и Калуги – это укор недальновидности региональных властей Тверской области, возможности, которые они упустили. Потому что тот же «Фольксваген», прежде чем разместить свои цеха в Калуге, очень внимательно присматривался к Ржеву, где сочетаются и возможности логистики (автомобильная трасса «Балтия» и железная дорога, соединяющая Москву со странами Прибалтики и Западной Европы), и кадровый потенциал. Ржев – тоже город квалифицированных рабочих и инженеров, развитого в советские годы машиностроения. Говорят, в Тверской области с западных инвесторов слишком дорого запросили за землю и т.д.

Слишком мало раскручивается бренд «Панъевропейского транспортного коридора» – основной трассы, соединяющей Восток и Запад Европы. А ведь это гигантские возможности привлечения инвестиций. Или регионы, расположенные вдоль этого коридора, пока не способны переварить эти инвестиции?

Конечно, развитие этой территории сдерживается проволочками в строительстве скоростного автобана Москва – Санкт-Петербург, который из-за коррупционных проблем все никак не выйдет из Химок. Высокоскоростная железная дорога, разговоры о строительстве которой ведутся уже лет 20 (в середине 90-х под это дело из бюджета России были «освоены» гигантские деньги) тоже пока существует лишь в качестве абстрактной идеи. Не хватает ресурсов по энергетике и газу (притом что в Тверской области находятся крупнейшие Удомельская АЭС и Конаковская ГРЭС, продукция которых идет за пределы региона). Но когда инфраструктурные проблемы будут решены и исчезнут административные барьеры, местность вдоль трасс начнет бурно развиваться. И важно направить ее развитие не по тупиковому пути застройки коттеджами за забором поближе к Москве и вредными для экологии предприятиями – подальше, а по дороге в будущее.

 

 

ЧТО НУЖНО ТУРИСТУ

 

Однако чаще всего, когда говорится о территориальном брендировании, имеется в виду брендирование, рассчитанное на туристическое восприятие. Туристы – это не только небрежно одетые люди с фотоаппаратами, что толпой пробегают по вашему родному городу, презрительно отворачиваясь от его помоек. Это мощный стимул развития. В городе, где хорошо туристам, хорошо и местным жителям. А некоторые туристы возвращаются в особо понравившиеся им города либо как жители, либо как инвесторы.

Туристу малоинтересны исторические и культурные деятели, родившиеся в ваших краях. Он мало что знает о вашей истории, которой вы так гордитесь. И вместо исторической руины он предпочтет сфотографироваться на фоне ухоженной клумбы. Тверь убеждена, что люди приедут в нее, привлеченные героической борьбой тверских князей с Москвой за великое княжение. А приезжие прежде всего спрашивают, как им попасть на могилу Михаила Круга. То же можно сказать о других городах. Какой-нибудь памятник Чижику-Пыжику становится брендом. А монумент выдающемуся историческому деятелю туристы даже не замечают.

Пример самого удачного за всю постсоветскую историю территориального брендирования – город Мышкин Ярославской области. Идея нескольких городских энтузиастов организовать в городе музей Мыши породил настоящий туристический бум. Сегодня в маленьком городке действуют 9 музеев, экспозиции которых так или иначе связаны с мышами. А также гостиницы и рестораны «мышиной направленности». Понятно, что все это было довольно тяжелой и продуманной работой – но дело того стоило. Ничем не примечательный городок на Волге расцвел в те тяжелые времена, когда все вокруг угасало. И дал пример другим.

Мышкин создал «зонтичный бренд»: малые волжские города, воодушевленные его примером, стали заманивать к себе туристические теплоходы, идущие по великой русской реке. Правда, попытки пойти тем же путем вторичны и заранее обречены на провал. Например, Весьегонск, город Тверской области, расположенный чуть выше по течению Волги, создал у себя музей Рака. Построен причал для теплоходов, и сам Рак – одетая в причудливый костюм местная аниматор – встречает пассажиров, путешествующих по Волге. Тут бы, казалось, были бы уместны продающиеся на пристани вареные раки… Но местное население оказалось довольно пассивно и раками не торгует. А может, и не водятся они в водах Рыбинского водохранилища.

Потом туристов везут на Весьегонский винный завод, более удачный пример туристического брендирования. Крупная международная логистическая компания, по случаю получившая это предприятие в начале 2000-х, решила, что развивать винопроизводство в Весьегонске имеет смысл только в сочетании с туризмом. Именно она построила причал и добилась остановки теплоходов в городе. Вино из натуральной лесной клюквы туристы закупают ящиками и потом не пропускают эти бутылки, если видят их на полках столичных супермаркетов, – на заводе во время дегустации им рассказали, что это натуральный и полезный продукт.

Калязин (еще чуть выше по течению) никак не может остановиться в поисках своего бренда. Полузатопленной колокольни не хватает – ее достаточно только для того, чтобы туристический теплоход чуть-чуть приостановился для удобства фотографирования.

Неугомонный Валерий Михасик, директор калязинской турфирмы «Пилигрим», то затеет туры в «усадьбе Бабы яги» («родиной» этого сказочного персонажа пытается стать Калязин), то организует экскурсии на Калязинский пункт космической связи, станцию слежения за глубоким космосом. И это помимо выставки-продажи валенок производства местной фабрики, заезда в Кашин на местный ликероводочный завод и т.д. А бренд все равно один – Волга и колокольня. В принципе, конечно, этого хватает – у других и того нет.

 

 

РОССИЯ РЕГИОНОВ

 

Разработка региональных и межрегиональных брендов – профессиональная работа. В данный момент мы, автор этой статьи Мария Орлова и Геннадий Климов, главный редактор холдинга «Тверской княжество», куда входит в том числе журнал «Бизнес Территория», пишем книгу «Пособие для президентов», руководство по применению основ территориального маркетинга в реальных российских условиях.

Наше некоммерческое партнерство «Агентство регионального развития» занимается территориальным маркетингом не как «столичные теоретики» (которые подчас дают советы, абсолютно не зная жизни за пределами Садового кольца), а как практики, знающие подлинное положение дел на пространстве между Москвой и Санкт-Петербургом, особенности психологии жителей районов Центрального и Северо-Западного федеральных округов.

За межрегиональным сотрудничеством на уровне соседних муниципалитетов – вообще большое будущее. В Западной Европе это движение получило название «Европы регионов»: когда исчезли границы, оказалось, что, например, у австрийского Граца, словенского Марибора и итальянских городков в Доломитовых Альпах больше общего, чем у этих территорий со столицами своих государств.

То же можно сказать об огромных и своеобразных территориях между Москвой и Санкт-Петербургом. «Краем трех петухов» называют свой поселок жители Сандово, находящегося в «медвежьем углу» на перекрестье Тверской, Вологодской и Новгородской областей. «Южное Пошехонье» – земли Конаковского, Кимрского, Кашинского и Калязинского районов, знаменитые своим разнотравьем, экологической чистотой и изумительным качеством молока. Именно здесь зародилось русское сыроварение

Свой отдельный бренд – у Старицы, Зубцова и Ржева Тверской области с Лотошино и Волоколамском Московской области и с Сычевским районом Смоленской области. Это древние пограничные города, откуда наступала на Русь Литва. Еще дальше – удивительный Торопец, от которого до Белоруссии ближе, чем до Твери, в областном подчинении у которой он состоит. Здесь же рядом – Псковская область, своеобразие древних варяжских обычаев, русская Прибалтика.

«Тверская Карелия» в Рамешковском, Максатихинском,  Лихославльском и Спировском районах – тоже своеобразный бренд северо-запада России. Здесь свои уникальные ремесла, например, «ведновская строчка», народный промысел, существующий только в селе Ведное, между Тверью и Рамешками. Свои народные рецепты блюд, свои узоры на наличниках…. Все это стремительно уходит, но в глобальном мире именно такие милые узкорегиональные вещи имеют действительную ценность.

 

Имидж внешний против имиджа внутреннего

Пермь в роли столицы российского арт-модерна – самый популярный сегодня пример сити-брендинга. Впрочем, пример, не только ободряющий других, но и предостерегающий. По мнению экспертов, при запуске проекта «Пермь» была проигнорирована (или забыта) одна из важнейших фаз – внутренний маркетинг– донесение сути обновленческого проекта до горожан. Оттачивалось лишь внешнее восприятие города. 

«Город Пермь очень дружелюбен к своим гостям, но с самими пермяками внутреннего маркетинга никто не проводил,— делится впечатлениями президент межрегионального общественного фонда «Сибирский центр поддержки общественных инициатив» (Новосибирск) Елена Малицкая. – Пермяки, оказывается, просто ненавидят эти фестивальные яркости, считая их пустой шелухой. Мэрия Перми изукрашена арт-модерном, но обывателей это совершенно не трогает. Они остались равнодушны к принесенному извне статусу арт-столицы. Поиск идентичности все-таки лучше начинать изнутри». 

Наконец, холодным душем для поклонников «пермского чуда» стали итоги переписи населения. Оказалось, что Пермь вывалилась из списка миллионников. Наверное, с городом, чей бренд безоговорочно успешен, таких неприятностей случаться не должно... 

 

МНЕНИЯ

 

Столичность кончается за кромкой двух-трех улиц

 

Александр Ложкин,

профессор Международной

академии архитектуры

 

Всем понятно, что архитектура – это брендообразующая сила. Эйфелева башня или Биг-Бен – постройки, которые моментально «маркируют» города, их породившие. Но важна не только «открытка», но и качество среды обитания….

Чем лучше у города среда обитания, тем больше «брендообразующих» людей сохраняет он в своих границах, тем больше привлекает их извне – из окрестных городов и стран. Речь именно о качестве переселенцев. Одно дело – быть привлекательным для творческих людей – артистов, художников, писателей, архитекторов, кинематографистов. И совсем другое – для гастарбайтеров, бегущих от нищеты своих родных «станов». Позитивную, эффектную марку мегаполиса формируют прежде всего его гуманитарии…

Главное, чтобы бренд полюбили сами горожане. Бренд города – это городская идентичность, проявленная и выраженная во взаимосвязанных и привлекательных образах. Поиск выражения и развития этой идентичности называется брендингом города. Идентичность состоит из пяти компонентов. Первый – уникальность, то есть распознавательные свойства города (его история, география, архитектура). Второй компонент – отождествление города. Как его воспринимают жители: «Я живу в портовом (научном, столичном, красивом, люмпенском) городе». 

Третий компонент – лояльность. Четвертый – социальная сплоченность, землячество. Если житель некого поселения встречает в другом городе или стране своего земляка и стесняется признавать факт этого землячества, значит, что-то на их общей родине не в порядке. Бренд можно выращивать только из идентичности места. Мы сейчас работаем в Магадане – в городе, который озабочен имиджем. И меня завалили историями о сплоченности диаспоры. Для Магадана мы ищем корень именно в этом. И пятый компонент – практический потенциал идентичности – то, как жители готовы менять и развивать свой город. Этот потенциал может быть весьма вялым у красивых, знаменитых, «открыточных» городов, и, напротив, у шахтерского поселка он может быть высоким. Как и лояльность жителей. 

И снаружи, и внутри города бренд должен восприниматься, как задуман. Туристы, популярность у туристов – это лишь средство достижения цели. А цель – внутри городского круга. Чтоб любили свои. Имидж и идентичность должны быть равны. Есть много городов, где они не равны.