Поставщик в сетях ритейла

Объем рынка товаров повседневного спроса (FMCG) в 2017 году вырос на 5% в денежном и на 1,1% в физическом выражении и составил 14,4 трлн руб. По данным мониторинга информационного агентства INFOLINE, прирост торговых площадей крупнейших сетей FMCG (без учета дрогери – non-food товаров повседневного спроса) составил 2 млн кв. м, что на 8% превысило соответствующий показатель за 2016 год. Продолжилась экспансия федеральных торговых сетей и закрытие сетей региональных – об этом тренде журнал «Бизнес Территория» писал в № 3 за 2017 год.

 

Лидером по приросту торговых площадей в 2017 году предсказуемо стала X5 Retail Group – число торговых объектов возросло на 2934 магазина (на 40,8%). «Магнит» прирос 1624 магазинами FMCG (без учета 667 магазинов-дрогери «Магнит-Косметик» и 51 аптеки), а «Лента» расширилась на 40 гипермаркетов и 48 супермаркетов. 

 

В 2018 году эти ритейлеры продолжили экспансию в регионы, получая контроль над торговыми площадями не выдержавших конкуренции региональных сетей.  X5 Retail Group обосновалась на площадях дискаунтера «Монетка» и супермаркетов «О’Кей» – они ребрендированы в «Перекресток». Та же судьба ожидает «Тележку», «Разницу», «4 сезона» – торговые точки различных форматов межрегиональной компании «Ритм-2000». 

 

Несмотря на продолжающийся передел рынка, поставщики торговых сетей более оптимистичны, чем год назад. Большинство крупных поставщиков – 68% – сообщает о росте объема продаж в рублях, а 33% – о росте более чем на 10%. Впрочем, тенденция консолидации рынка коснулась и производителей – рынок в целом растет незначительно, что свидетельствует о росте крупнейших поставщиков за счет малых и средних.  

  

МАЛЕНЬКИЕ ХИТРОСТИ БОЛЬШИХ СЕТЕЙ

 

Очевидно, что экстенсивный рост за счет увеличения площадей и поглощения оказавшихся неэффективными региональных сетей не может длиться бесконечно. Сети ищут иные пути наращивания прибыли. На Международном форуме бизнеса и власти «Неделя российского ритейла», который проходил 6–10 июня в столичном  Центре международной торговли, в ходе дискуссии «Поставщик в сети» ритейлеры и их объединения в прямом общении с поставщиками анализировали сложившиеся тренды и обозначали проблемы.

 

Так, торговая сеть «Магнит», лидер по числу торговых объектов в России и по покрытию территории страны, обратилась к поставщикам с предложением  более изобретательно подходить к продвижению товаров, на замыкаясь исключительно на скидках. Дело в том, что потребители покупают преимущественно промотовары, на которые действует акция. Анализ показывает, что многие покупатели заполняют свои корзины исключительно промотоварами, что снижает прибыль и поставщиков, и сетей. 

 

Следует отметить, что представительство поставщиков и сетей на форуме впечатляет. Центр закупок сетей – мероприятие форума, на котором проводятся переговоры о поставках в сети, приобрело в этом году федеральный размах – в нем участвовали 65 розничных сетей из 7 федеральных округов России. Организатор Центра закупок сетей КВК «Империя» сообщила, что 6,5 тыс. переговоров проведено  350 участниками, в том числе 138 закупщиками розничных сетей и более чем 170 поставщиками FMCG-товаров. В числе закупщиков – крупнейшие сети России «Ашан», «Магнит», «Дикси», Spar, «О’Кей», «Верный», Billa, Hoff, «Леруа Мерлен» и другие. Для закупщиков проведены семинары «Управление категориями» и «Переговорная кампания на 100%». 

 

СОЮЗНИКИ ПО NON-FOOD

 

Председатель правления ПО «Дрогери Союз» Виталий Неменов  представил на НРР практические кейсы, способствующие более эффективному сотрудничеству поставщиков и сетей. «Дрогери Союз» начал активную работу в 2015 году, когда бурный рост федеральных сетей стал непреодолимым препятствием для развития региональных компаний.  На принципах честного партнерства союз предоставляет своим участникам гибкие инструменты управления бизнес-процессами, доступ к уникальным маркетинговым мероприятиям и возможность пользоваться эксклюзивными сервисами. Союз развивает направление СТМ (собственные торговые марки), что позволяет расширить ассортимент и улучшить коммерческие условия для участников. Совокупный объем продаж участников союза составил 40 млрд руб., рост составляет 66% по сетям, входящим в союз.

 

Виталий Неменов выразил благодарность производителям, которые работают с союзом, и пожелание к партнерам – развивать линейки продуктов и активнее участвовать в продвижении своих товаров в сетях-участницах. Он привел в пример компанию «Синергетик» из Нижнего Новгорода как успешный кейс продвижения СТМ наряду с марками производителя:

 

– Все сети выпускают свои торговые марки в тех или иных категориях. Мы научились некоторые категории объединять, приводить технологические параметры продукта к одному знаменателю – производитель выпускает продукт на одном и том же оборудовании, из тех же ингредиентов, но с разными лейблами. Это дает дополнительное преимущество понижения себестоимости для производителя, а для нас выгода – уменьшение закупочной цены – обе стороны выигрывают. Частные марки «Дрогери Союза» вы можете встретить на полках магазинов сетей – участников «Дрогери Союза». Наиболее эффективными стали бренды Babyko, Dane и Ecoroom – мы тоже в тренде производства экологичных продуктов. 

 

СЕКРЕТЫ «КОМАНДОРА»

 

Дмитрий Полуянов, директор по развитию торговой сети «Командор» – одной из крупнейших в Сибири и на Дальнем Востоке, поделился альтернативными вариантами продвижения товаров в сети: 

 

– Война скидок, промоакций ведет к снижению маржинальности. Покупателю хорошо, но сетям и производителям – не очень весело. Если торговая сеть в угоду покупателю «выкручивает руки» производителю, вынуждая снижать цены, ни к чему хорошему это не приведет: есть категории, в которых доля промозависимости очень высока.

 

Даже транснациональные компании плачут, когда 80% их ассортимента продается только в категории «промо». Живя с этими болевыми точками, мы задумались о том, как сделать всем хорошо. Пришли к следующему: у нас есть программа лояльности, охватывающая 86% клиентов. Мы знаем, кто, где, когда и что покупает. Единственное чего мы не знаем – в каких еще торговых сетях эти покупатели тратят деньги и что покупают там. 

 

Мы подумали, что, открыв наши данные производителям, мы поможем им персонализировать свое предложение. Мы разработали сервис, который сейчас дорабатываем под нужды производителей и уже начинаем тестировать на пяти компаниях. Для повышения эффективности персональных акций необходимо решить задачу информирования о них покупателя непосредственно в момент посещения магазина – в этом и кроется конкурентное преимущество.

 

БЕЗ ВКУСА, БЕЗ ЗАПАХА, ГОЛУБОЙ ПЭТ

 

Максим Новиков – президент Союза производителей безалкогольных напитков и минеральной воды, в состав которого входит 16 компаний, производящих 61% безалкогольных напитков в  России, рассказал, что совокупный объем продаж этих напитков в России составил в 2017 году 416 млрд руб., это порядка 3% от всех пищевых продуктов. При значительной консолидации рынка важно обеспечить конкурентные условия: 

 

– Мы опросили производителей с целью выявления барьеров для входа на рынок малого и среднего бизнеса. Главный из них – объем партий, требуемый для поставок крупным торговым сетям. Следующие по значимости – закупочная цена и  узнаваемость бренда. В сегменте минеральной воды для потребителя практически не видны различия – тот же голубой ПЭТ. Также существенными факторами являются требования по сертификации и логистике, неприемлемая отсрочка платежа – ритейлеры предлагают отсрочку до 180 дней, а малый бизнес не может ждать так долго.  Кроме того, не все производители располагают бюджетами на промоакции.

 

УМНЫЕ ПЛАНОГРАММЫ ДЛЯ РИТЕЙЛА

 

О том, как поставщикам выстраивать работу с сетями в цифровую эпоху, рассказал Петр Офицеров, руководитель консалтинговой фирмы «Офицеров и партнеры»:

 

– Розничная сеть – это не покупатель товара и не майнинговая ферма, это даже не партнер по бизнесу, ведь каждый зарабатывает для себя. Ретейл для поставщика – это машина для продажи товара, сбора информации о рынке и увеличения своей доли на нем.  Когда вы понимаете, как она работает, вы можете ею управлять. Инструменты электронных продаж е-commerce, OMNI-channel  уже используются ретейлерами, и эта тенденция будет нарастать. Business Intelligence (BI) – системы аналитики, помогающие принимать решение на основе быстрого анализа больших массивов данных, умные планограммы – системы, управляющие ассортиментом и принимающие решения на основе данных BI, управление логистикой и алгоритмы работы с поставщиками – все это уже сегодняшний день ретейла, по крайней мере крупного.

 

Поставщикам в таких условиях нужно самим следить за своими показателями по каждому  SKU (артикулу), работать с целевой аудиторией своего продукта, используя средства прямого воздействия. Но большинство производителей сегодня этого не делает. Из их рекламного бюджета 95% составляют акции в сетях, которые зачастую неэффективны, поскольку конкуренты проводят такие же. Покупатель берет товар с желтым ценником и даже не запоминает марку. Нужно проводить акции, которые усиливают бренд, работать с маркетологами и аналитиками.