Эстетика города и двигатель торговли

Новые правила наружной рекламы: за и против

 

 

Наши сограждане, бывая за границей, обычно удивляются тому, что в европейских странах нет такого разгула наружной рекламы. Над центральными улицами Барселоны и Парижа не красуются растяжки, прославляющие тот или иной автосалон, исторические фасады не закрыты баннерами с рекламой операторов мобильной связи

 

Первая попытка ввести эстетическое единообразие в городе предпринята в Твери. В конце октября 2011 года депутаты Тверской городской думы утвердили ряд изменений в Закон «О рекламе», ограничив размещение растяжек, панно, кронштейнов и других рекламных конструкций, которые не соответствуют историческому, градостроительному облику сложившейся застройки в центральной исторической части города Твери. Эта историческая часть была обозначена в границах улиц: от начала Советской до площади Победы, от набережной Степана Разина до улицы Желябова и далее до начала набережной реки Тьмаки, а также от улицы Салтыкова-Щедрина, включая Пушкинскую площадь. Конечно, жаль, что эти ограничения не коснулись и других центральных улиц, но, как бы то ни было, первый шаг к тому, чтобы очистить наш город от наружной рекламы, был сделан.

Вопрос о сохранении внешнего исторического облика города стоял давно. Растяжки, баннеры, настенные панно действительно мешают целостному восприятию архитектурного ансамбля. И не только они. Наружная реклама, лишенная вкуса, единого стилистического и цветового решения, не дает, к примеру, рассмотреть даже такое фундаментальное архитектурное здание 50-х годов прошлого века, как Торговый центр «Пролетарка», к сожалению, не вошедший в утвержденный депутатами список. Весь фасад «украшен» разномастными рекламными заплатами множества фирм, размещающихся в этом здании. Думаем, что читатели смогут продолжить этот перечень и дополнить его своими примерами.

Кроме того, в соответствии с внесенными депутатами поправками, жители домов сами могут решать, хотят ли они размещать рекламу на фасаде или крыше своего дома. И, если у жильцов будут возникать какие-либо жалобы по поводу размещенной рекламы, она будет демонтирована.

В России рынок наружной рекламы только по итогам 2011 года вырос более чем на 20%, а его объем составляет порядка 42 млрд рублей. Запрет на рекламные перетяжки по всей стране, который предложили недавно и депутаты Государственной Думы, несколько приостановит победное шествие рекламы по нашим городам. Правда, в данном конкретном случае народных избранников волновал не только внешний облик российских городов. Свое решение они мотивировали тем, что такая реклама отвлекает водителей и мешает рассмотреть дорожные знаки. То есть создает опасную дорожную ситуацию, которая может привести к авариям. И хотя по данным Ассоциации коммуникационных агентств России реклама над дорогами занимает только 12-е место в списке самых частых причин ДТП, если такой запрет поможет сохранить хотя бы одну жизнь, он имеет право на существование.

Кто пострадал от ограничений, связанных с наружной рекламой? После того как запрет Московского правительства на растяжки вступил в сентябре нынешнего года в действие, доход, получаемый от этого вида рекламы, сократился на 11%, что составило для столицы 2,5 млрд рублей недополученной прибыли в год. А как отразится решение Тверской городской думы на рекламном бизнесе и что думают по этому поводу наиболее крупные тверские рекламодатели?

Павел Калинин, директор рекламного агентства «Алтэя»:

– «Табу», наложенное депутатами на размещение наружной рекламы в историческом центре города, уменьшило объем поступающих к нам заказов примерно на 10–15%, но даже не это нас сейчас волнует. Дело в том, что раньше процесс согласования с городской администрацией, где и какую наружную рекламу можно размещать, лежал на нас, на рекламных агентствах. Но даже тогда листы согласований лежали у чиновников чуть ли не по году, а теперь, когда эту функцию возложили на самих заказчиков, стало еще хуже. Заказчики хотят, чтобы весь процесс изготовления и размещения наружной рекламы мы взяли на себя, и их понять можно. Поэтому, столкнувшись с проблемой согласований, отсутствием четко прописанных критериев и сроков, по которым оно проходит, заказчики порой вообще отказываются от рекламы. И вот это как раз и сказывается на нашей работе. Как вы понимаете, не в лучшую сторону.

Андрей Горев, директор компании «Арт Лэнд»:

– К запрету на наружную рекламу в центре города отношусь крайне негативно. И не вижу в нем особого смысла, так как рекламные перетяжки висели в Твери и до 1917-го года, – я сам видел фотографии, где они были изображены. И тогда никто не считал, что они портят вид города. В наши дни в центральной части города размещалась главным образом социальная реклама, а как водитель с большим стажем могу сказать, что на дорожную ситуацию растяжки никак не влияют.

Почему было принято такое решение? На мой взгляд, это очередная попытка передела этого сегмента рекламного рынка. А кто его в результате монополизирует, мы узнаем через несколько лет. Наша компания, которая существует на рынке рекламных услуг 17 лет, с подобного рода запретами уже сталкивалась. И мы знаем, к чему они приводят. Что касается негативных последствий решения депутатов Тверской городской думы, то от него пострадаем не только мы, рекламщики, но и городской бюджет, в который перечисляются рекламные деньги.

Евгений Воробьев, директор рекламного агентства «Контур»:

– Лично я поддерживаю запрет на размещение наружной рекламы в исторической части нашего города. Прежде всего как житель Твери, как человек, любящий свой город. Имея за плечами художественное образование, я хорошо понимаю, что с точки зрения эстетического восприятия центр Твери наружная реклама откровенно портила. Что касается возможных убытков для нашей компании, то они, если и будут, то весьма незначительные. И вообще, нельзя все измерять только с точки зрения полученной или недополученной прибыли, существуют же на свете и другие ценности.

Елена Воронцова, менеджер рекламной группы «Мастер»:

– Наши законодатели, по-моему, совсем увязли в «рекламном вопросе», так и не определившись в терминологии. Сначала они принимают решение, по которому все вывески над магазинами, площадь которых превышает 60 на 60 см, считаются рекламой. Потом здравый смысл у них все-таки возобладал, и они это решение отменяют. Но ничего взамен не предлагают.

Наружка считается одним из самых эффективных способов рекламы, очевидно, именно по этой причине вокруг нее и возникают очередные законотворческие инициативы. Могу сказать по этому поводу только одно: от очередного запрета пострадает прежде всего наполняемость городского бюджета. Да и интересы рекламодателей тоже. Кто будет в выигрыше? Наверное, жители и гости Твери, которым теперь ничто не помешает любоваться исторической частью города.

А вот что думают по поводу запрета наружной рекламы в исторической части Твери наиболее крупные рекламодатели нашего города.

Татьяна Трофимова, специалист по рекламе и связям с общественностью ЗАО «Ю-Тверь», дочерней компании «Роснефти»:

– Думаю, что этот запрет никак не отразится на рекламной стратегии нашей компании, и вот почему. Мы и раньше не старались размещать наружную рекламу в центральной части нашего города, так что каких бы то ни было убытков наша компания не понесет.

Что касается лично меня как жительницы Твери, то, очистив центр нашего прекрасного, древнего города от разномастной, не всегда эстетично выглядящей наружной рекламы, мы только вернем ему первозданную красоту и величие. Далеко не всегда и не везде нужно назойливо рекламировать свою продукцию, особенно если это портит внешний облик города. Наша компания это понимала всегда, ну а для тех, кто не понимал, решение депутатов Тверской городской думы станет поводом задуматься об этом, а главное, принять его как руководство к действию и изменить свою рекламную политику.

Константин Соколов, руководитель отдела рекламы и маркетинга компании «Авто Премиум»:

– В нашей компании работают законопослушные сотрудники, поэтому мы всегда соблюдали и будем соблюдать действующее законодательство. Что же касается последствий запрета на размещение наружной рекламы в исторической части города, то он никак не повлияет на объем наших продаж. И прежде всего потому, что существует масса других площадок для размещения рекламы, в том числе и наружной. Надо просто уметь эффективно ими пользоваться. А те, кто не умеет этого делать, пусть учатся, а не сокрушаются по поводу ущемления их интересов. Решение депутатов правильное, и я его одобряю не только как специалист по рекламе, но и как житель Твери.

Дмитрий Спиров, начальник отдела маркетинга и развития группы компаний «Автоград»:

– Я считаю это решение депутатов правильным. Не только российский, но и мировой опыт свидетельствуют о том, что загромождать рекламой центральную часть города не стоит. Недавно я был в Мюнхене, где принимал участие в работе конференции, и обратил внимание на то, что никаких баннеров, растяжек и перетяжек в центре города нет. Есть красивая цветовая реклама на фасадах зданий, но и в этом проявляется чувство меры.

В Твери многие компании, стремясь разместить свою рекламу исключительно в центре, не думали о том, как меняется от этого облик нашего города. Депутаты – подумали. И приняли верное решение. Тем более что огорчало не только обилие наружной рекламы, а ее, порой, невысокое качество. Рекламная продукция, тем более наружная, продуваемая всеми ветрами, нуждается в постоянном обновлении. Наша компания также была в числе тех, чья наружная реклама частично размещалась в центральной части Твери. Теперь мы перенесем нашу продукцию в другое место. От этого компания ничего не проиграет, а город только выиграет.

Дмитрий Гончаров, генеральный директор компании «Российская сантехника»:

– Роль рекламы как двигателя торговли пока никто не отменял. Поэтому к решению депутатов ТГД отношусь неоднозначно. Мне кажется, что в вопросе размещения наружной рекламы по городу должен использоваться индивидуальный подход. К примеру, в подмосковном городе Дмитрове запрещена коммерческая реклама на домах в центре города, разрешена только социальная. Но категорического запрета на размещение наружной рекламы в исторической части города, как сделали тверские депутаты, у них нет.

Возможно, стоило бы ужесточить требования к внешнему виду наружной рекламы, сделать так, чтобы она не уродовала наш город, а украшала его, стилистически учитывая историческое прошлое и современный облик улиц. Такой подход можно было бы только приветствовать. А категорические запреты, распространяющиеся на весь исторический центр города, на мой взгляд, ни к чему хорошему не приведут.

Чхатвал Харминдер Сингх, депутат Законодательного собрания Тверской области, основатель торговых сетей «Тверской купец» и «Тележка»:

– Наружная реклама, как известно, является одним из источников наполняемости городского бюджета, и если из этого источника выпадает значительный сегмент рекламного рынка, нужно подумать, чем и как его восполнить. Кстати сказать, нигде на Западе нет полного запрета на наружную рекламу. Другое дело, что размещать ее надо с умом и нельзя, чтобы реклама пива, к примеру, находилась вблизи школ и других детских учреждений. Это не цензура, а культура рекламы.

Что касается внешнего облика исторического центра нашего города, то уродует его не столько реклама, сколько ее внешний вид, устаревшие технологии ее изготовления. Конечно, грязные тряпки, висящие над головой (а именно в них превращаются порой растяжки), Тверь не украшают. Значит, надо подумать о том, чтобы реклама соответствовала не только своему прямому назначению, но и способствовала эстетическому восприятию города, особенно такого древнего и прекрасного, как Тверь.