Чтобы реклама "запала" в душу

Расхожая фраза «Реклама – двигатель торговли» прочно укоренилась в умах современного предпринимателя, а проблема «как произвести» уже уступает проблеме «как продать» товар. Однако, как показывает практика, не каждый рекламодатель знает, как правильно продавать. Поэтому иногда встречаем рекламные объявления, вызывающие негатив, а хуже – вообще не обращающие на себя внимание. Поэтому зачастую слышим откровенную ложь о свойствах, качестве и ценах товара, хотя это, конечно же, запрещено законом…

Что же такое эффективная реклама? В самом простом понимании – это та реклама, которая дает прибыль.

(Прибыль) – (Расходы на рекламу) = (Положительная величина)
Кроме того, реклама может и не быть нацелена на получение прибыли. Например, она может способствовать быстрой продаже всего товара сразу, чтобы сменить ассортимент, или полностью закрыть дело. В таком случае цель рекламы – сбыт товара в кратчайшие сроки, пусть даже и с небольшой прибылью. Имидж-реклама рекламирует не товар, а фирму в целом и ставит перед собой долгосрочные, стратегические цели.
Успешность бренда определяется не тем, насколько хорошо продается товар сегодня. Поэтому современная реклама крупных компаний направлена в основном на формирование стиля жизни потенциального потребителя, конструирование легенд. Хорошая, устойчивая легенда – основа успешности рекламной компании.
Но прежде всего нужно разобраться: на кого будет нацелена реклама, какой он, потенциальный покупатель, и каковы его интересы? При сегментировании рынка учитываются демографические факторы: пол, возраст, образование, национальность, уровень доходов, религия и место жительства.
Например, при создании рекламы для пожилых людей, настроенных консервативно, пишем несколько старомодным языком, делаем ретрооформление, добавляем скидку и не более. А создавая ролик для молодежи, у которой быстро вырабатываются новые привычки, напротив, делаем акцент на моду, престиж, удобство товара или создание им имиджа своему обладателю.
Известно, что основными покупателями товаров личного потребления являются женщины (на их долю приходится 80-85% покупок). Ведь они частенько контролируют семейный бюджет и совершают покупки для всей семьи. Также известно, что женщина – существо эмоциональное и ей свойственны спонтанные, импульсивные покупки. Поэтому при создании рекламы делаем упор на эмоциональность и обязательно уделяем внимание расположению товара в магазине, оформлению витрин и упаковке.
Образование потребителя тоже играет существенную роль. Считается, что образованный потребитель более придирчив, разборчив и рационален. Поэтому в рекламном объявлении нужно упомянуть о качестве товара, его полезных свойствах или выгоде, которую он может принести.
Кроме того, нужно учитывать психографические типы людей, каждый из которых наиболее восприимчив к определенному, "своему" варианту позиционирования. Тогда суть большинства рекламных messages представляет из себя разнообразные вариации на темы:
- "Стань таким же, как все. Купи это!", то есть потребление определенного товара позволяет человеку чувствовать свою принадлежность к определенной социальной группе, и, как следствие, создается ощущение защищенности и стабильности (обыватели);
- "Ты войдешь в круг избранных", при этом характер "избранничества" определяется в первую очередь интересами рекламодателя, в этом случае человеку предлагается купить то, чем пользуются люди, которых он считает для себя эталоном, вернее, те, кого ему было предложено считать эталоном (подражатели);
- "У меня есть то, чего нет у других", человеку предлагается с помощью приобретения некоторого ряда товаров подчеркнуть свою успешность, переход на некий иной социальный уровень (карьеристы);
- "Я не такой, как другие, я - индивидуальность", в этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление тех или иных товаров сконструировать свой собственный неповторимый имидж (независимые).
Таким образом, производитель встречается на рынке не со сплошной беспорядочной массой потребителей, а с дифференцированной совокупностью потребительских групп и если нужно создает параллельно несколько рекламных messages для разных групп. Здесь еще нужно упомянуть о принципе Парето:

80% пива выпивают 20% пиволюбов.

Если более серьезно, то 80% любого дела выполняют 20% участников. В сфере рынка это значит, что 80% прибыли приносят фирме 20% ее постоянных потребителей. Поэтому в рекламе лучше не обращаться к максимально широкой целевой аудитории, а фокусировать ее на группу постоянных активных покупателей.
В истории российской рекламы есть замечательный пример: успешная крупномасштабная рекламная акция компании «Шустов и сыновья». Судите сами: "Николай Леонтьевич Шустов нашел несколько студентов, положил им хорошую плату и заставил ходить по кабакам и везде требовать подать именно шустовскую водку. В случае отказа студентам разрешалось подебоширить, но немного. Таким образом, в короткое время все кабатчики узнали о существовании весьма недурной и относительно дешевой водки". Рекламная акция, рассчитанная на низкодоходные слои населения.
"Шустов отобрал десятка два юношей из хороших семей, положил им хорошую зарплату и на свои деньги послал в Европу и Америку. В обязанности этих секретных шустовских агентов входило не менее чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь шикарный ресторан, заказывать великолепный стол, а когда сервировка подходила к концу, обязательно требовать "бутылочку шустовкого коньяка". В ответ на заявление о том, что про такую марку здесь никто и не слышал, молодой человек удивленно поднимал брови и, делая вид, что не верит своим ушам, переспрашивал: "Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?" Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в "эту забегаловку", полностью расплачивался по счету и, не притронувшись ни к чему, обещая, что впредь ноги его здесь не будет, покидал заведение". Акция, рассчитанная на европейского потребителя и на высокодоходные слои населения.
Для самой многочисленной и разнородной группы потребителей – российского обывателя со средним доходом – использовались все возможные средства рекламы. Газеты и журналы пестрели рекламными объявлениями, публиковались шуточные стихи, рекламирующие марку. Шустовский коньяк фигурировал в разделе загадок и анекдотов, публиковались различные юмористические сценки и фельетоны, обыгрывавшие этот напиток.
Шустов первым догадался размещать на обложках популярных журналов свой логотип. Одна из самых популярных московских актрис, исполняя роль Ларисы в пьесе Островского "Бесприданница", просила подать ей именно "шустовского коньяку", хотя во время написания пьесы этой марки еще не существовало. Плакаты с фирменным знаком компании – медным колокольчиком и надписью "коньяки Шустова" - украшали борта пароходов и дирижаблей, таблички с ним были прикручены к конным экипажам. Та же надпись была выведена на вагонах конки. На крыше первого московского трамвая была размещена реклама шустовских коньяков.
Уже в начале XX века о шустовском коньяке знала не только вся Россия, но и Европа. Для закрепления успеха марки Николай Шустов в 1900 году инкогнито послал образцы на выставку в Париж. Жюри, состоявшее из знаменитых французских дегустаторов, единодушно присудило неизвестному виноделу Гран-при. В порядке исключения Николаю Шустову, единственному в мире иностранному виноделу, была предоставлена привилегия на бутылках со своей продукцией писать не "бренди", а cognac. Больше такого права за всю историю коньячного производства не удостаивался никто.
Как видно из сказанного, при продвижении марки "Шустовь" учитывались практически все существующие стереотипы потребительского поведения. До Шустова реклама обращалась к покупателю с позиций просителя, Шустов изменил саму систему взаимоотношений рекламы и целевой аудитории.
"Покупатель нам не друг. Он нам слуга и хозяин. Как слугу мы должны научить его покупать то, что выгодно нам, а как хозяина должны научить требовать в магазинах то, чтобы им продали то, что нам выгодно. Поэтому лучшей рекламой будет не "спрашивайте в магазинах наливки Шустова", а "требуйте везде шустовские наливки".
До сегодняшнего дня российская реклама фактически остается в границах, очерченных этим «интуитивистом» середины XIX - начала XX в. Однако средствами одной только рекламы, пусть даже очень успешной, невозможно решить все задачи, связанные с продажами. Нужен грамотный маркетинг-mix, который будет включать в себя и политику ценообразования, и политику продаж, и оптимальные характеристики товара.
Каждый бренд рано или поздно себя изживает, поэтому стоит периодически изучать отношение потребителей к марке, а также прогнозировать изменения спроса на товар. Успешный производитель всегда будет на шаг опережать события, не идти на поводу у потребителя, а формировать его приоритеты и привычки.
В послесловие расскажу о некоторых особенностях рекламного объявления в прессе:
• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• наша психика не воспринимает слово «не», поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как в памяти может сохраниться как раз то, что вы пытаетесь отрицать;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• самая важная информация должна находиться на диагонали: верхний левый угол – нижний правый угол;
• хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст. (Как говорится, при помощи пары слов можно продать плитку шоколада, но вы не продадите так самолет.);
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Версия для печати

Авторы: Наталья ПУШКИНА

Добавить комментарий

Автор*:

Тема*:

Комментарий*:


Введите защитный код:      
* - поля обязательные для заполнения