Не оставить на бумаге

Что должны делать местные власти для территориального развития

 

Мы начинаем публиковать главы из книги Геннадия Климова и Марии Орловой «Пособие для будущего президента». Эта книга обобщает знания по территориальному маркетингу и будет полезна руководителям территорий, землевладельцам и другим людям, заинтересованным в комплексном развитии мест, где они живут

Почему местные власти в России не понимают важности стратегического планирования? Почему разговоры о территориальном маркетинге остаются на уровне пустого произнесения модных слов – из того же разряда, что разговоры о модернизации, инновациях и

т. п.? Ведь даже в Азии, Африке и Латинской Америке уже начали воплощаться в жизнь удачные идеи из области научной организации жизни.

 НЕВЕРИЕ В БУДУЩЕЕ

У авторов этой книги с начала 2000-х годов появилось небольшое хобби. Мы собираем «стратегии развития», которые пишутся по заказам регионов и муниципалитетов. Накопилась уже довольно большая коллекция. Причем по некоторым муниципалитетам есть уже пара-тройка таких «стратегий»: каждая новая команда, приходя к руководству, выкидывает наработки предшественников и заказывает новую пухлую папку – с тем, чтобы потом в нее не заглядывать.

Кажется, что эти документы интересны только как наиболее легкий способ «отмыть деньги» – следовать им никто не собирался изначально. Лучше всего подтверждает эту мысль то, что большинство «стратегий» написаны как под копирку. Меняй Тверскую область на Тульскую и штампуй такие документы за немалые деньги сколько угодно.

***

Понимание необходимости территориального маркетинга у нас следующие этапы:

 «ошарашенных физиономий»: смотри, что он говорит!

 «бенчмаркинг-зависти»: вот ведь за бугром что творят!

 «почесывания в затылке»: у нас-то это, скорее всего, применить не получится…

Например, в городе Когалыме, где зарегистрирована компания «ЛУКОЙЛ – Западная Сибирь», добывающая каждую десятую тонну российской нефти, мэр города сказал как-то такую фразу: «Нам продвигать город не нужно; в идеале было бы хорошо, если бы о нас вообще забыли». Что характерно, на сайте города даже нет электронного адреса для корреспонденций на имя мэра и администрации.

Многое зависит от политической воли местной власти, но сегодняшнее политическое устройство России таково, что некому эту волю проявлять. Да и незачем. Губернаторы до недавних пор назначались президентом, и главной их обязанностью было показывать высокие результаты на выборах партии «Единая Россия». Многие города отказались от прямых выборов мэров, и теперь их главы выбираются из состава депутатов, которые, в свою очередь, избираются по партийным спискам. По сути, народ полностью отстранен от участия в судьбе родных мест. А чиновники, будучи временщиками, решают вопросы своего материального благополучия и на большее не замахиваются, чтобы где-нибудь наверху не подумали, что у них есть «претензии на большее».

Однако становится все яснее, что это путь в пропасть. Сегодня налицо обострение проблем регионального развития России. Оно связано с неравномерностью социально-экономического положения регионов, потребностью освоения природных ресурсов, поддержания экологического равновесия, совершенствования территориальной структуры хозяйства, обеспечения занятости населения и т. д. Под угрозой целостность Российской Федерации.

Параллельно существенно изменяется роль отдельной территории в мировой экономике. Территория постепенно становится относительно самостоятельным действующим экономическим субъектом, вступающим в конкурентные отношения, как в межтерриториальных взаимодействиях, так и на мировом рынке. Конкурентоспособность территории рассматривается в настоящее время в зарубежной литературе как одна из важнейших тем в региональной и городской экономике.

Многие ученые связывают появление территориальной конкуренции с глобальными изменениями в экономике в последние тридцать лет. Глобальные характеристики (международная торговля, прямые иностранные инвестиции, специализация человеческих ресурсов и мобильность, технологии трансформации и т. д.) глубоко повлияли на профиль территориальной конкуренции, создали мощный уровень городской привлекательности.

 НОВЫЕ ПРИНЦИПЫ

Серьезная проблема для выросших в советских условиях чиновников, архитекторов, представителей бизнеса – изменение приоритетов жизнеустройства. Еще несколько лет назад при проектировании городов доминировал принцип «градостроительство ради производства». Сегодня город рассматривается как среда обитания человека, как место предпринимательской деятельности. Это приводит к пониманию необходимости устойчивого развития, создания благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды.

Раньше местная власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на территорию. Сегодня в ведении местных властей социально-экономическое развитие, включая благоустройство, безопасность, социальную защиту граждан и т. д.

Изменяется и само понятие «территория». В западном понимании сегодня это не пространство с воздухом, землей, горами и т. д., а совокупность природных и производственных, кадровых и организационных, финансовых и иных ресурсов. В условиях рыночной экономики необходимо отказаться от отношения к территории как к объекту управления и признать ее активным рыночным субъектом. Этим объясняется рассмотрение территории как рациональной бизнес-единицы, обладающей собственными ресурсами, которыми необходимо эффективно распоряжаться с целью экономического развития.

Под стратегическим планированием стоит понимать взгляд из будущего в прошлое и настоящее, процесс определения того, каким хочет видеть себя местное сообщество в будущем и что для этого нужно изменить в настоящем. Стратегическое планирование преследует цели долгосрочного развития местного сообщества и является своего рода «зонтиком» для всех других планов в муниципалитете.

Стратегическое планирование связано с поиском и использованием ресурсов развития и требует крупномасштабных действий, что необязательно означает большой рост затрат местных органов власти или крупные государственные субсидии. Чаще это означает сокращение потерь и затрат на текущие расходы и снижение риска крупных потерь в будущем. Термин «крупномасштабные действия» означает также, что экономическое развитие становится для местных властей долговременной целью, которую они обязаны учитывать, выполняя свои обычные функции.

При составлении программ развития регионов необходимо соблюдать следующие принципы:

 переориентация деятельности всех структур для повышения уровня и качества жизни, изменения ее к лучшему;

 выявление потенциала и ресурсов для решения поставленных задач и достижения цели;

 проведение многовариантных расчетов и выбор приоритетов в зависимости от масштабов затрат, достигаемых результатов, времени на достижение цели, возможностей использования факторов повышения эффективности.

 ПО ПУТИ НАИМЕНЬШЕГО СОПРОТИВЛЕНИЯ

В настоящее время территориальный маркетинг рассматривается в основном в рамках инвестиционного управления. Он направлен не на удовлетворение потребностей местных жителей, а на привлечение финансовых вливаний, и это приводит к фрагментарности маркетинга, так как учитываются интересы только инвесторов. Такое управление строится по принципу «продать то, что уже есть». При этом инвестиционные проекты не рассматриваются с точки зрения влияния на экологию местного сообщества, на социальное, культурное развитие – не рассматриваются интересы местного сообщества.

Все это приводит к тому, что население не принимает инвестиционные проекты, осуществляемые на территории местного сообщества. Например, за время подготовки к проведению Олимпийских игр–2014 в Сочи количество местных жителей, высказывающихся против, увеличилось в разы. Такая ситуация стала результатом того, что для местных властей стали приоритетными интересы инвесторов, а не населения.

Набор действий, составляющих для местной власти региональный маркетинг, известен. Это система привлечения в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Региональный маркетинг может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе, целенаправленные визиты региональных руководителей, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса. Всем этим российские руководители регионов и муниципалитетов занимаются с большим энтузиазмом. Однако почему-то в основном без видимого результата. Судя по всему, важен процесс, а не цель.

***

Понятно, что легче всего свести региональный маркетинг к изданию брошюр – подменить живое дело бумаготворчеством. В городских, областных и др. администрациях этим старательно занимаются целые отделы.

В городе Твери в 2011 году произошел удивительный случай. Администрация заказала британской компании Colliers International мастер-план концепции развития города. Президент компании Ричард Тиббот неоднократно приезжал в Тверь, проводил семинары с местным сообществом, авторы этой книги участвовали в работе над новой концепцией. В результате англичане выдали плод своих трудов, концепцию развития города Твери (ныне один из экспонатов нашей коллекции). На самом заключительном этапе чиновники городской администрации… просто прогнали труд английских консультантов через автопереводчик, в результате чего получился бессмысленный набор слов. Вероятно, заранее предполагалось, что читать этот документ никто не будет. Однако в связи с тем, что по политическим причинам был разорван контракт с главой администрации, некоторые депутаты и чиновники из региональной власти все же заглянули в мастер-план. И с тех пор глубоко уверены в некомпетентности английских консультантов, которые на самом деле честно сделали свое дело.

НЕ ВИДЕТЬ ДАЛЬШЕ СОБСТВЕННОГО НОСА

Увы, сегодня уровень большинства руководителей территорий в России таков, что надо доказывать прописные истины. Нет понимания того, что четко сформированная система целей развития, которые удовлетворяют стандартным требованиям измеримости, достижимости, ориентированности во времени и непротиворечивости, может принести региону намного больше пользы, чем, скажем, финансовые средства, полученные от федерального центра, которые можно просто потратить на погашение той или иной задолженности.

Теории территориального маркетинга нет. Порой маркетинговые действия являются лишь инструментом для решения проблем – скажем, провести какой-нибудь фестиваль, чтобы выбить деньги из бизнеса и вышестоящих бюджетов на ремонт местных дорог. Иногда задачи гораздо более глобальны и долгосрочны – например, чтобы выиграть право провести в своем городе Олимпиаду или чтобы сформировать позитивный образ региона в глазах инвесторов, туристов, вышестоящих чиновников, журналистов…

Вместо теории есть богатый опыт десятков, сотен зарубежных городов, которые интуитивно, исходя из своих понятий и проблем, пытаются продвигать себя.

Как показывает даже беглый анализ, города, которые начали осваивать маркетинговые технологии в начале нулевых годов, практически не заметили кризис. Преуспевшие в маркетинге мест демонстрируют очень хорошие показатели и по привлечению туристов, и по увеличению гостиничных мест, и по притоку инвестиционных средств.

Развитие города в «быстром» мире определяют не его естественные преимущества (людность, экономическая база, географическое положение), а новые, часто неожиданные факторы, например наличие критической массы креативного класса, амбициозность городских лидеров.

Очень часто, кстати, рост не означает развитие. Москва – типичный пример роста без развития. Бум на рынке недвижимости в докризисные годы и почти нулевая безработица при росте преступности, экологических проблемах, удлиняющихся пробках на дорогах сделали жизнь в Москве невыносимой. Растут цены на услуги, а качество их не улучшается.

ВНУТРЬ И ВОВНЕ

Казалось бы, власть должна быть заинтересована в территориальном развитии, потому что обязана осуществлять еще и политический маркетинг, продвигать себя на электоральном поле. Возможно, отсутствие политической конкуренции еще одна из причин пассивности региональных и муниципальных руководителей.

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов – вовне или внутри ее. Внешние силы заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории. Внутренние же силы связывают личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

Надо иметь в виду: внешние силы могут при определенных условиях становиться силами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной местности – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Интерес представляет развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

 ЧТО ПОСОВЕТОВАТЬ МЕСТНЫМ ВЛАСТЯМ?

Проще всего посоветовать им сначала разработать комплексную программу развития, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы – хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!»

Все, однако, не так просто и быстро. Часто главы муниципалитетов боятся масштаба работ, ибо невозможно сразу привести в порядок весь город. Здесь важно научиться концентрировать ресурсы в одном месте, в одно время. Если вы приведете в идеальный порядок одну площадь, одну улицу: найдете красивое архитектурное решение, малые архитектурные формы, обустроите фонтаны на небольшом пятаке городского пространства, – вы заметите, что это пространство начнет расти за счет самодеятельности самого населения.

Это самый важный момент: добиться, чтобы преобразования начались благодаря народной самодеятельности. Не родился такой архитектор, который был бы талантливей народа, и не родился такой организатор, который обладал бы большей фантазией и изобретательностью, чем само население. Но запустить этот механизм народной самодеятельности должна региональная, городская или поселковая власть. Это сложная работа, которая предполагает концентрацию усилий населения, власти, инвесторов, СМИ на небольшом пространстве, чтобы добиться значительного зрительного эффекта (изменения к лучшему должны иметь зрительное подтверждение), и специальные мероприятия вовлечения большого количества людей в совместную деятельность для решения конкретных задач. При этом надо иметь в виду, что существует специальная технология побуждения людей к совместной деятельности. Называется она краудсорсингом.

***

Необходимо целенаправленно формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территории», которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития места. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и прежде всего собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия – гарантия дальнейшего развития.

Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие места. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному – этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.

Впрочем, есть и третий вариант – двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом.

 ВЫВОДЫ

• Важность территориального маркетинга можно сформулировать, поставив риторические вопросы:
•  Важны ли для благосостояния россиян, для успеха коммерческой деятельности, работы власти престиж, международное лицо России?
•  Хотелось бы нам, чтобы наши политики реально ориентировались на запросы избирателей?
•  Значимо ли для региона его положение среди других регионов?
•  Нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты повышения конкурентоспособности «фирменных» региональных, местных товаров?
•  Существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги оказывались нужного качества и были оптимально индивидуализированы?
•  Стоит ли бюджетные сферы и услуги организовывать таким образом, чтобы они отвечали реальным запросам конкретных социальных групп населения?
•  Целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию потребные ресурсы, нужные кадры, а также выгодно продавать то, чем территория располагает в избытке?
•  Хотим ли мы иметь на своей территории место, где нам самим и нашим близким приятно было бы провести время? 

ПОЛИТИКА ПРЕЖДЕ ВСЕГО 

Недавно в Киеве выступил с лекцией бывший мэр колумбийской столицы Богота Энрике Пеньялоса Лондоньо. За три года правления он разбил в колумбийской столице несколько тысяч парков, построил 300 км велосипедных дорожек, жестко запретил парковать машины на тротуарах, создал отличную систему автобусных маршрутов (и пустил автобусы по выделенным дорожкам). Плотность автомобильного движения Пеньялоса снизил на 40% одним политическим решением: в час пик одного дня можно выезжать в город лишь машинам с четными номерами, следующего дня – только с нечетными.

Пеньялоса вообще считает, что все проблемы городов можно разрулить политическим решением. Правда, его чуть не отозвали избиратели, когда он эти самые решения начал принимать, но ничего – обошлось. И теперь всем нравится. Бывший мэр всюду зван, всюду принят, осыпан премиями, увешан консалтинговыми контрактами, считается пророком нового урбанизма. 

ГЕНПЛАН КАК ПУТЕВКА В БУДУЩЕЕ 

Одной из задач власти является создание генеральных планов городов, служащих графическим отражением стратегии развития. В них четко обозначается, где должны находиться определенные объекты, и уже под разработанную схему производится поиск инвесторов.

Например, городок Абано-Терме в Северной Италии еще в 70-е гг. был похож на среднерусские райцентры по своей запущенности. Но благодаря новому генеральному плану муниципальные власти сделали средневековый город образцовым рекреационным городом XXI века, сумев использовать природные преимущества – уникальные термальные воды и географическое – соседство с одним из ведущих мировых туристических магнитов, Венецией. Создание за чертой исторического города нового центра, образованного «кольцом отелей», идеально организованные новые торговые ряды способствуют росту популярности оздоровительного курорта, откуда так легко время от времени делать вылазки в Венецию и Падую.

 

НЕ ВСЯКОЕ РАЗВИТИЕ ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНО

 

Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции Андреас Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка к Организации Объединенных Наций и другим некоммерческим организациям, не приносящим городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

 

ИСПОЛЬЗУЯ ИНИЦИАТИВУ МАСС

 

Краудсорсинг (англ. Crowdsourcing: от crowd – «толпа» и sourcing – «использование ресурсов») – передача определенных производственных функций неопределенному кругу лиц на основании публичной оферты, не подразумевающей заключение трудового договора.

Термин впервые введен писателем Джеффом Хау и редактором журнала Wired Марком Робинсоном в июне 2006 года. В то время как в аутсорсинге работа отсылается за пределы компетенции компании профессиональным исполнителям за определенные деньги, в краудсорсинге вообще платить ни за что не нужно или нужно платить минимум. Всю необходимую работу делают неоплачиваемые или малооплачиваемые профессионалы-любители, которые будут тратить свое свободное время на достижение преобразований, улучшение среды обитания, решение проблем или даже проведение исследований и разработку. Один из отличительных признаков краудсорсинга – разбивка работы на мелкие части (модули). Функция власти заключается в этом случае только в организации процесса и территориальном планировании.

Краудсорсинг – это часть того, что Эрик фон Хиппель называет «инновацией с расчетом на пользователя», при которой производители полагаются на пользователей не только в вопросе формулировки потребностей, но и во внесении усовершенствований. Перефразируя фон Хиппеля, можно сказать, что это направление создано с расчетом на предполагаемое желание жителей места бесплатно или за небольшую цену поделиться своими идеями с обществом исключительно из интереса увидеть эти идеи воплощенными в природных ландшафтах.

Журнал Sloan Management Review недавно опубликовал статью Сусуму Огава, профессора маркетинга в Университете Кобе в Токио, и Фрэнка Пиллера, профессора Мюнхенской бизнес-школы, на эту тему. Два профессора исследовали, как бизнес-компании «уменьшают риск управления товарным производством», используя дешевые информационные технологии для привлечения людей к процессу разработки дизайна.

Технологии краудсорсинга еще более эффективны в проектировании среды обитания. Мы наблюдали, как в 2011 году заместитель губернатора Тверской области Алексей Каспржак на своем блоге в ЖЖ обсуждал с жителями Твери варианты реконструкции набережной реки Волги. Это позволяло не только избежать ошибок, но изначально повышало лояльность населения и журналистов к переменам и, что не менее важно, вынужденным неудобствам в процессе строительных работ.

В качестве примера использования краудсорсинговых технологий можно также привести Threadless – компанию из Чикаго по производству футболок. Процесс разработки дизайна состоит исключительно из проведения онлайн-конкурса. Каждую неделю компания получает сотни идей от любителей и профессиональных художников. Threadless публикует эти рисунки на своем сайте, и любой зарегистрировавшийся пользователь может оценить ту или иную футболку. Каждую неделю в производство запускается от четырех до шести наиболее популярных дизайнов, но, чтобы не потерпеть убытков, только после того, как достаточно покупателей сделает предварительные заказы.

Победители каждой недели получают $2 тыс. и различные призы, однако настоящей мотивацией является желание увидеть свою работу запущенной в производство и, возможно, носимой народом. На этикетке каждой футболки Threadless печатает имя разработчика. С точки зрения Threadless, компании не нужно нанимать команду дизайнеров, при этом она вкладывает деньги только в проверенные, предварительно заказанные дизайны, а это значительное снижение риска. Согласитесь, в управлении землями и муниципалитетами такие технологии еще более эффективны. Кроме этого они создают на территории дух товарищества и взаимной поддержки, что тоже является конкурентным преимуществом места.

Орнитология стала первой академической дисциплиной, которая начала использовать возможности Интернета и краудсорсинга. Сейчас большую часть рутинной работы по наблюдению за птицами и сбору данных выполняет самоорганизованное сообщество любителей. В России сообщества, стихийно возникающие в Интернете, становятся важным фактором общественной жизни: от борьбы с коррупцией чиновников до поиска пропавших людей. Часто эти общественные образования оказываются более эффективными, чем государственные и муниципальные службы.