Мировой бренд "Тверь". Как сделать регион привлекательным для российских и зарубежных туристов?

Говорить о туристической привлекательности регионов стало модным – эти слова, как мантру, заучили чиновники разных уровней, и щеголяют случайно выхваченными понятиями «речной туризм», «гастрономический туризм», причем не все имеют представление о функционировании и драйверах развития отрасли. 19 апреля представители туриндустрии обсудили в Твери, как создать реальные туристические бренды региона, которые котировались бы не только на российском, но и на мировом уровне. Это уже второй подобный форум, первый прошел 27 января и был посвящен сущностному содержанию региональных брендов.

 

– Пожалуй, мы впервые говорим о тверских брендах с точки зрения интегрированности в мировые процессы, – заявил во вступительном слове Геннадий Климов, руководитель издательского дома «Умное производство».

«Тверской регион и его туристические бренды в пространстве мировой культуры» – так звучала тема гражданского форума, идея которого принадлежит издательскому дому «Умное производство» (газета «Караван+Я», журналы «Умное производство» и «Бизнес Территория»). Соорганизаторами форума выступили тверское региональное отделение Петровской академии наук и искусств, тверское региональное отделение Российского союза туриндустрии, ассоциация экскурсоводов и гидов-переводчиков Тверской области.

Символично, что форум начался с интеллектуального обсуждения в музейно-выставочном центре имени Лизы Чайкиной и завершился экскурсией по заводу «Афанасий» с дегустацией продукции, которая также является брендом региона.

СПОСОБЫ ОЖИВИТЬ ТЕРРИТОРИЮ

– Есть территории развивающиеся, а есть деградирующие. Критерий простой – динамика численности населения. 30 лет назад в городе население было на 100 тысяч человек больше, а в области – больше на четверть миллиона, – рассказал Геннадий Климов. – Тверской регион относится к числу деградирующих, а Тверь – к числу умирающих городов. Но фатальна ли эта ситуация? В книге «Пособие для будущего президента» мы показываем, что нет. Нужно лишь предпринимать правильные шаги, и умирающие города и поселки можно оживить.

 

Одной из самых эффективных технологий оживления территорий является развитие туризма. Только надо помнить, что туризм возможен там, где хорошо живется местным жителям.

Геннадий Климов сформулировал несколько ключей к успеху. Конечно, это инфраструктура: в пример он привел метаморфозу, произошедшую с небольшой живописной альпийской деревней Рогашка в Словении, где когда-то журнал «Умное производство» проводил технические симпозиумы. Со временем многие участники форумов приобрели там дома, а больница с обычным набором процедур и пивальня стали модным местом среди богатых российских промышленников.

Большое значение имеют институты – в качестве примера Климов рассказал про город Валдай в Новгородской области и город Вышний Волочек в Тверской. Эти города почти рядом. По историческому богатству и количеству достопримечательностей Волочек имеет преимущество, однако туристы едут в Валдай. Причина в том, что в Новгородской области есть туристическая инфраструктура, а в Тверской – нет.

Однако решающим фактором для привлечения туристов, считает Геннадий Климов, является мифология места. Это обычно продукт культурного фона: истории и литературы. Но этот ресурс в России обычно не используется: например, в российских школьных учебниках истории целые разделы посвящены Афинам и Риму, а Пантикапей (современная Керчь в Крыму) – третья столица античного мира – вообще не упоминается. А что знают тверские или саратовские школьники об истории своей местности, например, в середине I тысячелетия до н.э.? Ровным счетом ничего.

– Я недавно вернулся из Ватикана, где очень много туристов. «Все дороги ведут в Рим» благодаря только культурному фону. Поэтому все города мира стараются привлечь на свою территорию писателей, художников, журналистов. Именно деятели культуры создают «стоимость» местности, привлекательность для туристов, делают города живыми. Например, Удомельский район Тверской области во многом оживляет Академическая дача им. И.Е. Репина.

 

ЧТО ВЫ ЗНАЕТЕ О ВОРОНЕЖЕ?

 

Местная власть создает здесь туристический бренд как место строительства Петром Первым русского флота. Но, по мнению Геннадия Климова, это малореализуемая идея. Между тем сам Воронеж может позиционировать себя как арийский Варанаси, центр учености 1-го тысячелетия до н.э. К тому же рядом с Воронежем расположены знаменитые раскопки поселения Костенки, из которого, по гипотезе современных ученых, вышло все человечество, расселившись по планете. Это поселение существовало невероятно долго. По последним исследованиям – 30 тысяч лет на одном месте.

 

Какой поток туристов должен быть сюда? Соизмеримый с Римом. Но пока такая заявка кажется местному населению и губернатору Воронежской области слишком смелой и не укладывается в их провинциальное сознание. Они всю жизнь были на периферии мировой культуры и не готовы стать центром мира.

 

Аналогичная ситуация и в Тверской области. В 1015 году в Торжке появился Ефрем Новоторжский, основатель Борисоглебского монастыря и первого странноприимного дома-госпиталя. То есть первый госпиталь, стационарная больница, в Европе был создан именно в Торжке на границе Новгородского княжества, где тогда княжил Ярослав Мудрый. Как мы знаем, дочка князя Ярослава Мудрого Анна вышла замуж за французского короля, а ее сын был причастен к образованию первого рыцарского ордена госпитальеров. Таким образом, мы видим корни европейской истории на тверской земле.

 

На месте впадения Тверцы в Волгу в начале XI века первыми госпитальерами был образован детинец, где жили отроки – крепость для защиты Тверцы, водной артерии, ведущей к Торжку. Впоследствии на этом месте появился Отроч монастырь, а в наше время – Речной вокзал, который напоминает своей архитектурой модель крепости отроков. По мысли Климова, автор проекта воссоздал древний детинец.

 

– А что наши экскурсоводы рассказывают туристам? Какую-то местечковую краеведческую выдумку, никому не интересную. На тверскую историю нужно смотреть широко и глубоко, – констатирует Геннадий Климов. – Таким зрением обладает, например, тверской художник Всеволод Иванов, картины которого о Древней Руси известны по всему миру. Покажите какому-нибудь индусу рушники в весьегонском музее, украшенные свастикой. Он угадает в нашей древней эстетике исток собственной индийской культуры. Расскажите, что река Волга называется в честь бога Велеса, а ниже Твери ее древнее имя уже Ра, еще ниже по течению Сарасвати в устье – Этиль. Наша Волга – это единственная река в мире, на берегах которой представлены все четыре мировые религии. Верховья – христианство, среднее течение – ислам и буддизм, в устье – иудаизм. Такой взгляд на историю капитализирует территорию и делает ее привлекательной для туристов. Просто нужно одолеть свою провинциальность.

Хрестоматийный пример брендирования территории – это миф о чудовище Бросни в озере Бросно Андреапольского района. Если открыть сайт www.tverturism.ru, то в разделе «Достопримечательности» первой выскочит информация об этом тверском Лох-Нессе, хотя миф создавался нами двадцать лет назад на страницах самых первых номеров газеты «Караван». После наших публикаций в Тверскую область нахлынули корреспонденты мировых СМИ, и Бросни стала уже легендой. Так что культурные коды недооценивать нельзя.

ТОП-5 БРЕНДОВЫХ ИМЕН

Пятерку мировых имен Тверской области назвал Владимир Осипов, председатель Тверского регионального отделения Петровской академии наук:

– Несомненно, это Михаил Тверской: его внучка Иулиания Александровна стала матерью короля польского Ягайло – основателя династии Ягеллонов, правившей в государствах Европы в XIV–XV веках. От этого корня происходят и нынешние королевские фамилии Европы.

Это Афанасий Никитин – первый европеец, побывавший в Индии.

Это Николай Японский, уроженец нынешнего Оленинского района, основавший Русскую Православную Церковь в Японии.

Патриарх Тихон (Василий Беллавин), уроженец Торопецкого уезда, стал первым патриархом после восстановления патриаршества на Руси в 1917 году – в декабре исполнится 100 лет этому значимому событию.

Пятое имя прозвучало неожиданно в этом списке – Владимир Путин, президент России, корни которого в деревне Поминово Тверской области.

Для Георгия Пономарева, председателя Общества Михаила Ярославича Тверского, нет сомнений, какое имя является «брендовым» для региона: – Михаил Тверской первый показал, что можно давать отпор ордынским ратям, в Бортеневской битве, которой исполняется 700 лет в этом году 22 декабря. Именно ею, я считаю, вдохновлялись русские воины на поле Куликовом в 1380 году. Михаил Тверской не только был во главе войска, разгромившего ордынцев, но, что более важно, во имя спасения людей отдал свою жизнь, когда карательный поход был уже готов стереть княжество с лица земли. И это величайший подвиг в истории человечества!

КОТЛЕТЫ ВМЕСТО ДВОРЦОВ, БАРАНКИ ВМЕСТО СЕЛИГЕРА

– Эти имена, разве что кроме Афанасия Никитина, иностранцам неизвестны, потому что Тверская область уже 15 лет не принимает участие в международных туристических выставках в Лондоне, Париже, Сеуле, Мадриде, – вынуждена была огорчить присутствующих Маргарита Железнова, член президиума международной академии туризма.

С 1996 по 2001 годы Маргарита Михайловна была председателем комитета по туризму, курортам и международным связям Тверской области и рассказала, что в 1996-м на картах за рубежом даже названия Твери не было – собственноручно ей приходилось зачеркивать «Калинин» и писать «Тверь». Тогда был придуман слоган «Тверь – душа России», разработан бренд пути «из варяг в греки», проходившего по нынешней территории региона, созданы три стратегические программы по развитию туризма Тверской области. В Стокгольме на Балтийской комиссии обратили внимание на проекты из Тверской области и приняли решение выделить 1 млн долларов, но… тогдашний губернатор Платов боялся летать на самолетах и не полетел подписывать договор.

Несуразиц полно и сейчас:

– Недавно Тверскую область представляли на выставке «Интурмаркет» в Москве баранками, котлетами… пряниками. В других выставках мы участие не принимаем – такое ощущение, что за гастрономическим туризмом мы теряем наши настоящие ценности. На Селигере мы проводим «Селигерский рыбник», когда надо задуматься о создании экологического бренда и инвестировать в очищение озера.

Сегодня Тверь по уровню развитию туризма уступает многим городам, которые раньше были позади нас. Многие учились у нас. Но, например, Тамбов сейчас считается центром по развитию культуры русской усадьбы, хотя в Тверской области этих усадеб минимум 1300. Надо активнее работать в этом направлении и искать новые бренды. Этому вполне способствует наше историко-культурное и природное наследие. Нужны новые подходы и новые маршруты. Кроме того, важную роль играют реклама и маркетинг.

Ольга Лукина, автор красочных фильмов о духовных богатствах тверской земли, подтвердила слова Маргариты Железновой о том, что надо ломать стену между нашим регионом и зарубежьем. Она поведала историю о бывшем после США в России Джеймсе Коллинзе, который лично рассказывал, как его на родине донимала некая хиромантка, утверждавшая, что возрождение России начнется с Твери.Посмотрев на карту, он такого города не нашел (там был, действительно, только Калинин). Однако, уже будучи в Москве, Коллинз узнал о Твери и вспомнил «предсказание».

Мало создать бренды – нужно их зарегистрировать, напомнил присутствующим Валерий Иванов, председатель Тверского отделения Российского союза туриндустрии:

– Регистрация бренда – достаточно дорогое удовольствие, например, на оформление авторского права на «Золотой путь России» у нас ушло около полумиллиона рублей. Но это необходимо, потому что защищает наш бизнес. В этом смысле развитие бренда – это трудоемкий и сложный процесс, но, заключил Иванов, оно того стоит.

ГОДЗИЛЛА, МИХАИЛ КРУГ И ПИВНАЯ БОЧКА

Бренды необязательно уходят корнями в историю – они могут создаваться буквально онлайн. Геннадий Климов привел в пример изображение «Годзилла получает ключ от Твери», которое можно увидеть на одном из домов в Южном. Фотография объекта облетела интернет, и для молодого поколения теперь Тверь – это Годзилла. Для тех, кто постарше, Тверь – это Михаил Круг. Но абсолютно для всех жителей регионов России Тверь ассоциируется с продукцией завода «Афанасий»:

 

–Тот случай, когда качество и грамотный маркетинг продукта работают на привлечение внимания к территории. Холдинг «Афанасий» выпускает пивную, молочную, рыбную, мясную продукцию, и, действительно, само по себе производство является местной достопримечательностью. На заводе проводятся экскурсии для жителей Твери и гостей города: взрослые могут узнать, как варится настоящее пиво, а дети – принять участие в мастер-классе по изготовлению сырников, посмотреть, как работает линия розлива молока.

Подробнее о том как варят пиво "Афанасий" - в следующей статье